10 savjeta za postavljanje kontekstualnog oglašavanja u nekretninama

U pozadini nižih kamata i ukidanja karantenskih ograničenja, nekretnine su postale privlačnije ulagačima. Za 9 mjeseci 2021. obujam ulaganja u nekretnine oborio je sve rekorde i iznosio je 265 milijardi rubalja. To je 37% više nego u istom razdoblju 2020.

Proračuni za oglašavanje developera i agencija za nekretnine trenutačno reagiraju na promjene tržišne situacije. Rast ponude i ulaganja dovodi do povećanja troškova oglašavanja. Istodobno, prema istraživanju AdIndexa, kontekstualno oglašavanje je najpopularniji plaćeni kanal za privlačenje klijenata u industriji nekretnina: ono čini više od 30% troškova oglašavanja.

Jeste li se prvi put susreli s postavljanjem oglašavanja u Yandexu i Googleu u području nekretnina ili želite dobiti nove ideje? Za vas smo pripremili 10 savjeta kako izbjeći pogreške i izvući maksimum iz toga.

1. Tko, gdje i kako se oglašava: analizirajte svoje konkurente u Yandexu i Googleu

Prije postavljanja reklamne kampanje, vrijedno je analizirati oglašivačke strategije konkurenata. Sljedeće informacije korisne su za razvoj vaše vlastite strategije:

• količina plaćenog prometa od kontekstualnog oglašavanja;
• udio plaćenog prometa u ukupnom prometu;
• prioritetni kanali oglašavanja;
• ključne riječi ciljane konkurente;
• tekstovi oglasa;
• regije u kojima konkurenti prikazuju oglase.

Ovi su podaci potrebni za procjenu opsega oglašivačke aktivnosti konkurenata, teritorijalne pokrivenosti, približnog proračuna i identificiranja ključnih USP-ova.

Analizu konkurenata u kontekstualnom oglašavanju nije moguće napraviti ručno. Maksimalno što se može učiniti je tražiti određene ključne riječi u oglasima u rezultatima pretraživanja u određenoj regiji. A ako se u Yandexu to može učiniti jednostavnom promjenom regije u postavkama tražilice, tada ćete u Googleu morati koristiti anonimni alat za pregled oglasa.

Jedina stvar za koju je takva površna analiza korisna je sposobnost da identificirate tko su vaši konkurenti u određenoj regiji. A onda, kada znate koga točno analizirati, možete provesti dubinsku analizu uz pomoć posebnih alata. Za tu svrhu postoje posebni alati: SimilarWeb, Semrush, PromoNavi, Serpstat, SpyFu i mnogi drugi.

Na primjer, koristeći SimilarWeb možete procijeniti koliko reklamnog prometa privlače vaši konkurenti, koji su kanali najpopularniji, preuzeti ključne riječi itd.

SimilarWeb ima korisnu značajku koja predlaže domene koje bi potencijalno mogle biti vaši konkurenti. Pregledajte popis, možda otkrijete nove konkurente.

Nedostatak SimilarWeba je što prikazuje točne podatke za domene s velikim prometom. To jest, ako analizirate poznati portal za nekretnine ili web stranicu programera, najvjerojatnije neće biti problema. Ako želite analizirati stranicu lokalne agencije za nekretnine, podaci možda neće biti dostupni.

Također, SimilarWeb se plaća. Pretplata počinje od 249 dolara mjesečno. U besplatnoj verziji možete vidjeti samo osnovne podatke o udjelu i količini prometa, a nećete moći uploadati npr. ključne riječi.Besplatna verzija bit će dovoljna ako koristite SimilarWeb u tandemu s alatom za analizu konkurenata Click.ru.

Alat radi ovako: odredite domene konkurenata, a sustav učitava popis ključnih riječi i oglasa u svim regijama u kojima se prikazuju oglasi. Po izboru, možete prikupljati oglase za određene riječi ili isključiti nerelevantne riječi i oglase navođenjem negativnih ključnih riječi.

Prikupljene ključne riječi možete koristiti za vlastite kampanje. A tekstovi oglasa bit će korisni za razumijevanje koje USP-ove koriste vaši konkurenti i kako ih najbolje iskoristiti. Pročitajte više o radu s alatom za analizu konkurenata u našem članku.

2. Prikupiti i strukturirati semantiku uzimajući u obzir specifičnosti industrije nekretnina

Odabir ključnih riječi koje ćete ciljati ovisit će o specifičnostima vaše aktivnosti.

Na primjer, ako govorimo o oglašavanju određenog stambenog kompleksa, ovdje je sve vrlo jednostavno: koristite brendirane upite + upite koji se odnose na proizvod (vrsta nekretnine, površina, klasa stanovanja itd.). Ako se reklamira agencija za nekretnine, portal, veliki developer s objektima raznih vrsta koji se nalaze na različitim područjima, ovdje će semantika biti opširnija.

Za industriju nekretnina, kada birate ključne riječi, trebali biste se usredotočiti na sljedeće namjere pretraživanja:

• vrsta usluge: prodaja, najam, zamjena;
• tip kuće: cigla, ploča, monolit, gazirani beton itd.;
• razred imovine: ekonomska, poslovna, komforna, luksuzna, elitna itd.;
• lokacija: grad, četvrt, podzemna željeznica, ulica, atrakcija itd.;
• dodatne mogućnosti: parking, park, rijeka, lift, katnost itd.;
• broj soba: jednosobni, studio, dvosobni itd.;
• naziv stambenog kompleksa, investitor, agencija: recenzije, napredak izgradnje itd.;
• vrsta nekretnine: novogradnja, preprodaja, od investitora;
• vrsta prostora: raspored, površina, visina stropa, itd.

Detaljno smo razgovarali o odabiru semantike pomoću alata za automatizaciju.

Semantika nekretnina često je vrlo široka i možda nemate dovoljno proračuna za oglašavanje da pokrijete sve prikupljene ključne riječi. U ovom će slučaju biti koristan alat za planiranje medija s Click.ru (osobito opcija prilagođavanja proračunu). Suština je da nakon odabira ključnih riječi odredite budžet, a sustav prilagođava stope na način da optimalno raspodijeli raspoloživi iznos između najučinkovitijih upita. Na primjer, ovako izgleda rezultat prilagođavanja stopa proračunu od 60 000 rubalja:

Pročitajte i naš članak "Kako napraviti medijski plan za Yandex.Direct".

3. Hiperlokalno ciljanje: privucite klijente po točkama

Hyprelocal se odnosi na ciljanje korisnika koji su u određenom trenutku u vrlo ograničenom području (ili ga redovito posjećuju), do određene kuće ili čak prostora.

U Google Adsu su mogućnosti hiperlokalnog ciljanja ograničene: možete minimalno dosegnuti publiku unutar kruga radijusa od 500 m. U gustim urbanim područjima takav radijus vam neće omogućiti ciljanje , recimo, samo posjetitelji određene zgrade.

U Yandex.Directu, hiperlokalno ciljanje moguće je korištenjem poligona. Njihovim postrojavanjem možete pokriti točno ono područje koje vas zanima s točnošću od nekoliko metara.

Evo nekoliko ideja za korištenje poligona za oglašavanje nekretnina:

1. Ciljajte na prodajne urede svojih konkurenata. Tako ćete dobiti pristup vrućoj publici koja trenutno aktivno traži nekretnine;
2. Ako prodajete nekretnine poslovne i elitne klase, ciljajte na ustanove koje privlače publiku s odgovarajućim prihodom: elitni seoski klubovi, jahtaški klubovi, golf klubovi, skupi restorani itd.;
3. Ciljajte teritorij ispred billboarda svojim oglasima. Na taj ćete način privući korisnike za koje postoji velika vjerojatnost da su vidjeli vaše offline oglase.

Za pojedinosti o postavljanju poligona u Yandex.Direct i kako koristiti ovaj alat, pogledajte članak "7 načina da pametno koristite poligone Yandex.Audience".

četiri. Izdvojite se od konkurencije: napravite jedinstvenu ponudu

Većina oglasa za nekretnine prilično je formulirana: nudi konkretan objekt, stambeni kompleks ili usluge za prodaju/najam nekretnine. U tom smislu, ima smisla raditi na originalnim USP-ovima koji će vam omogućiti da se istaknete iz gomile.

Na primjer, Yandex.Real Estate ima takav USP: plaćaju do 1 mjesec stanke za stan dok traže stanare, pripremaju stan za najam i daju najave.

Također, u zaglavlja možete dodati promociju s ograničenim trajanjem. Vremenska ograničenja motiviraju da odete i upoznate se s ponudom.

Evo još jedne opcije za privlačenje pažnje - obavještavanje o poskupljenju od određenog datuma:

Izrada jedinstvenih oglasa za nekretnine nije laka, ali moguća. Testirajte različite opcije i pronađite najprofitabilniju.

pet. S ograničenim proračunom - usredotočite se na oglašavanje u mrežama

Oglašavanje na mrežama ima nižu stopu konverzije od oglašavanja na pretraživanju. Ali morate shvatiti da je industrija nekretnina vrlo konkurentna, programeri s velikim proračunima za oglašavanje rade na tržištu. Da biste došli do vrha plaćenog izdanja, gdje su CTR i konverzija maksimalni, morat ćete povećati ponudu. Pitanje je hoće li s ograničenim proračunom biti moguće dobiti dovoljno klikova za postizanje ciljanog broja konverzija.

Izlaz može biti oglašavanje u mrežama. Ovdje su klikovi jeftiniji, a zahvaljujući preciznom ciljanju i dobro osmišljenim kreativnim i odredišnim stranicama možete povećati CTR i stopu konverzije prometa.

Ako se ipak odlučite oglašavati u tražilici, ograničite maksimalnu ponudu. To će vam omogućiti da ne trošite proračun kada se dražba pregrije.

6. Vratite korisnike ponovnim ciljanjem

Retargeting je svestrana tehnika koja odgovara većini niša. Ponovno ciljanje posebno dobro funkcionira u područjima s dugim ciklusom donošenja odluka. Nekretnine su takvo područje: korisnici dugo proučavaju opcije prije nego što donesu odluku. Mnogi će nakon prvog posjeta vašoj stranici otići bez napuštanja prijave. Vaš zadatak je podsjetiti ih na sebe i vratiti ih natrag. Ovdje ponovno ciljanje može pomoći.

Na primjer, sljedeće vrste ponovnog ciljanja prikladne su za nekretnine u Google Adsu:

• mediji. Korisnici vide oglase koje ste unaprijed pripremili pod uvjetom da spadaju u remarketing publiku (na primjer, izvršili su određeni niz radnji na web mjestu, pregledali određene stranice itd.);
• dinamičan. Ova opcija je pogodna za one koji su pregledavali određene objekte: stanove, lokale, kuće itd. Oglasi se generiraju automatski na temelju pregledanih objekata.

U Yandex.Directu ponovno ciljanje je pokrenuto kao dio tekstualno-grafičkih i medijskih kampanja. Pročitajte više o postavljanju u našem vodiču.

7. Proširite svoj doseg: ciljajte robne marke drugih poduzetnika i stambenih kompleksa

Ovaj pristup radi na oglašavanju graditelja i stambenih kompleksa koji su geografski blizu investitora ili stambenog kompleksa čija je marka ciljana. Osim toga, važno je ciljati na one koji prodaju nekretnine u istom cjenovnom rangu kao i vi.

Prednost ciljanja robnih marki konkurenata:

• zajamčeno vam je pristup "vrućoj" publici koja bira nekretnine;
• povećavate svijest o vlastitom brendu, posebno ako ciljate na poznate tvrtke.

Kada ciljate konkurentske marke, zapamtite nekoliko pravila:

• sustavima za oglašavanje zabranjeno je označavanje imena registriranih zaštitnih znakova u oglasima oglašivača koji ne posjeduju te zaštićene znakove;
• U oglase ne možete uključiti informacije koje diskreditiraju ugled onih koje ciljate.

Ako prekršite ova pravila, možete biti tuženi. Kao rezultat toga, vaši oglasi mogu blokirati (ili čak blokirati vaš račun).

Ne samo da možete ciljati marke svojih konkurenata: vaši konkurenti možda već ciljaju vas. Što učiniti u ovom slučaju i kako im se oduprijeti, pročitajte u članku "Strategije konkurencije koje štete vašem oglašavanju u Yandex/Google" .

8. Ciljajte ključne riječi povezane s nekretninama

Ovo je još jedan način da proširite svoj doseg. Korisnike koji planiraju kupnju nekretnine možete pronaći ne samo izravnim zahtjevima, već i zahtjevima koji nisu izravno vezani uz kupnju/najam nekretnine, ali impliciraju to.

Najočitija opcija su upiti u vezi s hipotekama. Ako je korisnik zainteresiran za hipotekarni kredit, najvjerojatnije razmišlja o kupnji stana.

Sljedeći sloj povezanih zahtjeva odnosi se na izvršenje transakcija nekretnina. Ako korisnik unese takve zahtjeve, vrlo je moguće da još uvijek traži stan i da će unaprijed znati cijene za povezane usluge.

Mogu biti i zahtjevi vezani uz selidbu.Ali u ovom slučaju morate shvatiti da je korisnik, najvjerojatnije, već odabrao opciju stana. Istodobno, on može unaprijed saznati cijene, čak iu fazi pronalaska stana. Stoga programeri i agencije za nekretnine još uvijek ponekad ciljaju na takve ključne riječi.

Ali zahtjevi koji se odnose na popravak stana i povezane usluge neće funkcionirati: obično stanari traže izvođače nakon transakcije.

Napomena: ima smisla početi ciljati upite u srodnim temama kada ste maksimalno pokrili vlastitu nišu i ostane vam novca za oglašavanje. Ne isplati se pokretati ciljanje na istoj hipoteci ako nemate ciljane upite u svojoj temi jer to može dovesti do smanjenja broja konverzija.

devet. Istaknite svoje oglase: dodajte proširenja

Proširenja su korisna iz dva razloga: s jedne strane, omogućuju vam da svom oglasu dodate više informacija i učinite ga vidljivijim, s druge strane, poboljšavaju kvalitetu vašeg oglasa povećanjem njegovo rangiranje u SERP-u bez potrebe za povećanjem ponude.

Ako pokrećete oglašavanje u Yandexu, onda će sljedeća proširenja biti korisna za industriju nekretnina:

1. Brze veze Mogu se koristiti za odvođenje do cjenika, kontakata, obrasca za narudžbu, interaktivne karte, uvjeta hipoteke, vijesti itd. Dodajte opise brzim poveznicama: u ovom slučaju vaš oglas može ispisati u proširenom videu. Evo primjera brzih veza s opisima u najavi programera:

2. Virtualna posjetnica. Omogućuje prikaz vašeg telefonskog broja i radnog vremena u vašem oglasu. A kada kliknete na poveznicu "Podaci za kontakt", otvorit će vam se stranica s detaljnim informacijama o vašoj tvrtki:

3. Pojašnjenja. Ovdje možete navesti ključne prednosti vaše tvrtke: značajke lokacije, raspored, projekt, dostupnost popusta, hipotekarni programi itd.;

četiri. Prikazana veza. Omogućuje vam da odredite put do stranice ne na latinici, već na ćirilici. To će korisnicima olakšati razumijevanje kamo će otići nakon što kliknu na oglas.

U Google Adsu postoji više proširenja: osim brzih (dodatnih) poveznica, pojašnjenja, telefonskog broja i prikazane poveznice, možete odrediti cijene stanova, izraditi proširenje s promocijom, dodati strukturirane opise, obrazac za potencijalne kupce i poveznicu na aplikaciju (ako je imate).

10. Idite dalje od kontekstualnog oglašavanja: testirajte druge kanale

Kontekstualno oglašavanje samo je dio kanala za privlačenje klijenata u nekretnine. Da biste razumjeli koji su kanali najučinkovitiji u vašem slučaju, vrijedi testirati različite opcije, uključujući:

• ciljano oglašavanje: VKontakte, myTarget, Facebook, Instagram, TikTok;
• tematski agregatori i direktoriji: Yandex.Real Estate, CYAN, IRR, Avito itd.;
• geolokacijske usluge: Yandex.Navigator, Yandex.Maps, 2GIS, itd.;
• vanjsko oglašavanje. Nekretnine su jedno od područja gdje vanjsko oglašavanje dobro funkcionira.

Također izradite stranice za svoju tvrtku u Yandex.Directory i Google My Business. Slobodno je