9 savjeta

Kako se uspješno oglašavati u uskim temama.

Ako je proizvod u velikoj potražnji i poznat potrošačima, tada nije teško pokrenuti oglašavanje u Yandex.Directu. Prikupljate ključne riječi, na temelju njih kreirate oglase, postavljate ciljanje i čekate da vam kupci dođu. Ali što ako je vaša tema visoko specijalizirana i ne možete prikupiti široku semantiku o njoj i doprijeti do ciljane publike? Govorimo u članku.

Izrazite značajke uskotematskog oglašavanja

Širina predmeta određena je predmetom stranice. Ako nudite usluge laserskog rezanja, prodajete medicinsku opremu, podučavate samo jedan određeni ples ili nudite podešavanje motocikla, onda je vaša tema uska.

Razmotrimo značajke visoko specijaliziranih tema u oglašavanju.

1. Nemoguće je prikupiti široku semantiku za proizvod/uslugu. Odnosno, doslovno nekoliko desetaka ključnih izraza može u potpunosti opisati upite kojima korisnici traže proizvod na pretrazi.

2. Učestalost zahtjeva je niska. Može postojati nekoliko razloga za nisku učestalost zahtjeva:

radite s B2B segmentom. Na primjer, radite sa stomatološkim klinikama i prodajete im sve što im treba za ordinacije. Za izraz "stomatološka stolica" u Moskvi je registrirano samo 1537 zahtjeva;

nudite samo jednu uslugu ili proizvod. Na primjer, u školi argentinskog tanga uči se samo ovaj ples. Tamo vas nitko neće učiti plesu, hip hopu ili suvremenoj glazbi.

3. Usluga je nova i još malo ljudi zna za nju. Na primjer, organizirali ste hotel za životinje. U Rusiji su takvi hoteli poznati samo u velikim gradovima i potražnja za uslugama nije formirana.

četiri. Malo klikova na oglas. Ako niste prikupili široku semantiku, vaš oglas najvjerojatnije ne može doprijeti do velike publike. Budući da ne klikne svaki korisnik na oglas, ne možete dobiti puno prometa na svojoj web stranici.

Provjerite učestalost zahtjeva, pregledajte statistiku zahtjeva po regijama, pratite trendove i sezonske promjene koristeći Yandex.Wordstat. o korištenju ovog alata pri pokretanju konteksta pogledajte članak "Yandex.Wordstat: kako ga koristiti u kontekstualnom oglašavanju".

Savjeti za pokretanje konteksta u uskim temama

Dijelimo savjete o tome kako oglašavati uske teme kako biste dobili maksimalnu pokrivenost publike, povećali stopu klikanja oglasa i prodaju.

1. Upoznajte svoju ciljanu publiku

Ako oglašavate u uskoj temi, nemojte postavljati stroga ograničenja u postavkama publike. Napravite portret svojih kupaca unaprijed kako ne biste odsjekli dio ciljane publike i izbjegli sužavanje pokrivenosti oglašavanja.

Na primjer, reklamirate školu argentinskog tanga. U postavkama publike ciljate na žene. U ovom slučaju odsiječete muškarce koji također spadaju u ciljanu publiku, jer tango je ples u paru. Stoga je važno prikazivati ​​oglase ne samo ženama, već i muškarcima.

Kako proučavati ciljanu publiku:

• izvješća o publici. Koristite izvješća Yandex.Metrica. Iz njih ćete saznati spol, dob, lokaciju, interese svojih posjetitelja. Pratite što ih zanima i kako se ponašaju na stranici;
• društvene mreže. Proučite publiku svojih pretplatnika u VKontakteu i drugim društvenim mrežama. Koristite alate za analizu interesa ciljane publike, njihovo ponašanje, zajednice, grupe, aktivnosti u komentarima itd. Na primjer, Click.ru ima VKontakte analitičku analizu zajednice i VKontakte korisničku analizu. Prvi alat traži VKontakte grupe u publici koja je slična grupi navedenoj u postavkama. Drugi prikuplja korisničke ID-ove iz VKontakte zajednica s vašom ciljnom publikom;
• recenzije i forumi. Na forumima možete pročitati recenzije stvarnih korisnika o vašoj tvrtki i konkurenciji. Također, takvi resursi omogućuju vam da identificirate interese ciljane publike, odredite bol klijenta i pronađete ideje za daljnji razvoj poslovanja;
• odabir ključnih riječi. Upiti kojima korisnici traže Vaš proizvod/uslugu u pretrazi određuju njihove potrebe i interese. Zato rad na pokretanju oglašavanja, bez obzira na širinu tematike, treba započeti prikupljanjem semantike.

U nastavku opisujemo kako prikupiti semantiku za usku temu i kako je proširiti.

2. Prikupite semantiku i proširite popis ključnih riječi

Loše osmišljena semantika dovest će do činjenice da ćete za trenutnu kampanju imati malo pojavljivanja i klikova. Za maksimalnu pokrivenost svih upita koje korisnici mogu pretraživati ​​za vaše usluge, koristite profesionalne alate za prikupljanje ključnih riječi. Ovaj alat dostupan je svim korisnicima Click.ru.

Upotrijebimo primjer hotela za životinje da pokažemo kako prikupiti i proširiti semantiku pomoću alata za planiranje medija.

Uđite u sustav i odaberite "Semantika" - "Odabir riječi i planiranje medija":

U postavkama navedite adresu stranice, odaberite sustav oglašavanja:

Nakon klika na gumb "Pokreni novi odabir", sustav će automatski prikupiti ključne riječi s vaše stranice.

Budući da su teme uske, sustav je uspio prikupiti samo 5 ključnih riječi. U takvim situacijama prikupljenu semantiku treba proširiti. To se može učiniti pomoću ručnog birača riječi.

Na dnu tablice kliknite na gumb "Dodaj ručnom odabiru":

Da biste proširili semantiku za određenu frazu, kliknite na ikonu popisa pored željene ključne riječi:

Na popisu odaberite ključne fraze koje želite uključiti u semantiku:

Nakon dodavanja svih potrebnih riječi na dnu tablice kliknite "Dodaj u medijski plan":

Riječi će se pojaviti u tablici planiranja medija:

U primjeru je bilo moguće proširiti semantiku s 5 na 23 riječi. Za to je korišten alat za ručni odabir.

Radi lakšeg rada sa semantikom, prikupljeni ključevi mogu se učitati u XLS datoteku. Click.ru alati za planiranje medija također automatski generiraju oglase na temelju odabranih ključnih riječi.

Pročitajte i naš članak "Kako napraviti medijski plan za Yandex.Direct".

3. Pratite za koje ključne riječi vaši konkurenti reklamiraju

Ideje za proširenje semantike možete dobiti od konkurenata. Da biste to učinili, pogledajte za koje ključne fraze prikazuju svoje oglase. Također možete analizirati ključne upite konkurenata pomoću alata za planiranje medija.

Uzmimo primjer s istim hotelom za životinje. Uz pomoć ručnog odabira prikupljene su 23 riječi. Kako bi proširio semantiku, hotel želi vidjeti koje riječi koriste konkurenti.

U tablici odaberite "Riječi natjecatelja". Sustav sam predlaže stranice konkurenata. Ali ako je potrebno, možete ih sami postaviti. Ograničenje - ne više od 10 konkurentskih domena.

Unesite adrese natjecatelja u odgovarajuće polje i kliknite "Prikaži riječi natjecatelja":

U primjeru je alat prikupio 99 ključnih riječi za koje konkurenti prikazuju oglase.

Proširite popis prikupljenih ključnih riječi, odaberite odgovarajuće i dodajte ih svom medijskom planu.

Prilikom dodavanja ključnih fraza, sustav sam uklanja duplikate. To vam omogućuje da smanjite vrijeme za čišćenje semantike od duplikata.

Dakle, u razmatranom primjeru od 5 fraza primljeno je 69 ključnih zahtjeva. Za to smo koristili alat za ručni odabir i odabir riječi natjecatelja.

Osim navedenih alata, Click.ru ima parser za prikupljanje fraza asocijacija. Također vam omogućuje da proširite semantičku jezgru. o mogućnostima alata pročitajte u članku "Kako proširiti semantiku uz pomoć asocijacijskih fraza?".

četiri. Uzmite u obzir učestalost zahtjeva prilikom sastavljanja grupa oglasa

Kada se oglašavaju široke teme, uobičajeno je podijeliti zahtjeve u grupe i napisati oglase za njih. U uskim temama takav algoritam nije uvijek opravdan. Na primjer, u kampanjama Yandex.Direct postoji rizik od dobivanja statusa "Malo pojavljivanja" za prikupljene grupe oglasa.

Razlog dodjele statusa je taj što algoritam tražilice ne vidi pojavljivanja za prikupljeni upit niske frekvencije. Kao rezultat toga, Yandex blokira te oglase.

Kako izbjeći status "Mali broj pojavljivanja"?

• Odredite učestalost prikupljenih ključnih riječi. To je vrlo lako učiniti ako za prikupljanje semantike koristite Click.ru alate za planiranje medija . U medijskom planu, nasuprot svake ključne fraze, prikazana je njena učestalost:

• Dodajte upit srednje ili velike količine svom oglasu male količine. Važno je da ovaj upit ima najmanje 1000 pojavljivanja mjesečno . Na primjer, možete dodati široki upit visoke frekvencije "hotel za kućne ljubimce" svom oglasu "Hotel za mačke".

pet. Pokretanje oglasa na mrežama

Ne ograničavajte se na oglašavanje u pretraživanju. Oglašavanje u mrežama prikladno je za kampanje čiji je cilj promovirati marku / novi proizvod i privući promet na web mjesto. I to je vrlo slično situaciji onih organizacija koje se žele oglašavati u uskoj temi: one također trebaju privući posjetitelje na stranicu i upoznati ih sa svojim proizvodom/uslugom.

Glavna prednost oglašavanja u mrežama za uske teme je široka pokrivenost publike. Yandex mreže ujedinjuju stotine tisuća stranica i milijunsku publiku posjetitelja, koja se često ne preklapa s publikom ovih tražilica. Stoga vam takva reklamna kampanja omogućuje privlačenje nove, prethodno nedosegnute publike. Istovremeno, algoritam za prikazivanje oglasa na mrežama ne radi isto kao na pretraživanju.

Razlika je:

• na pretraživačkim oglasima prikazuju se kao odgovor na zahtjev korisnika. Na primjer, korisnik je unio upit "xiaomi irrigator" u redak za pretraživanje i kao odgovor vidi ponudu proizvoda;
• u mrežama, algoritam prikazuje banner korisniku na temelju ključnih riječi. Algoritam također uzima u obzir konfigurirane ciljeve i interese korisnika. Na primjer, za upit "xiaomi irrigator", sustav može prikazati oglase korisnicima koji su pogledali ovaj proizvod na web stranici oglašivača (ako je konfigurirano ponovno ciljanje), tražili ovaj proizvod na pretraživanju, posjetili druga mjesta sa sličnim proizvodima, pa čak i onim ljudima koji su prije mjesec dana tražili usluge čišćenja zubnog kamenca.

Dakle, oglašavanje u YAN-u povećava promet na stranici. Ali privučena publika nije tako topla kao na pretraživanju.

Za postavljanje oglašavanja u YAN, izradite tekstualne i slikovne oglase:

U fazi postavljanja kampanje odaberite položaj oglasa. Postoje dvije opcije za prikazivanje oglasa u YAN:

• prikaži oglase na pretraživanju, u YAN i na početnoj stranici;
• prikaži oglase u YAN i na početnoj stranici.

6. Koristite automatsko ciljanje / pametne kampanje

Glavni problem uskih tema je što ima malo semantike i nema je gdje nabaviti. U ovom slučaju, oglašivač se suočava sa zadatkom dobivanja dodatnog ciljanog prometa. U Yandex.Directu ovaj se problem može riješiti uključivanjem automatskog ciljanja.

Automatsko ciljanje je tehnologija za prikazivanje oglasa bez ključnih riječi. Algoritam sam odabire platformu za prikazivanje oglasa. Da bi to učinio, analizira sadržaj oglasa i odredišne ​​stranice te donosi zaključke o tome je li oglas prikladan za upit pretraživanja, interese korisnika ili web mjesto.

Prednosti automatskog ciljanja:

• oglašivač ne treba odabrati ključne riječi za koje će se oglas prikazivati. Algoritam sam odabire za koje fraze prikazati oglas;
• oglašavanje se povećava. Algoritam uzima u obzir interese korisnika i može prikazati točno onaj proizvod koji im treba;
• semantika je proširena. Oglasi se mogu prikazati ne samo za ciljane upite, već i za široke upite, alternative, povezane upite i upite koji spominju konkurente.

Na primjer, hotel za kućne ljubimce u Moskvi odlučio je pokrenuti oglašavanje putem Yandex.Directa na pretraživanju, u YAN-u i na početnoj stranici. U fazi odabira publike odlučio je uključiti automatsko ciljanje i prikazati oglas u svim ili nekim kategorijama dostupnim u postavkama. Sve kategorije odabrane za proširenje ciljanja.

7. Postavite mikro-ciljeve i počnite retargetirati postojeće klijente

Ako se oglašavate u uskoj temi, onda vam je važno ne samo privući nove posjetitelje na stranicu, već i zagrijati one korisnike čiji su podaci već prikupljeni.Uz slab promet i malu potražnju, bitan je svaki posjetitelj koji je na stranicu došao reklamnim ili organskim prometom te pregledao barem nekoliko stranica stranice ili se na njoj zadržao neko vrijeme. Kako biste zagrijali takvu publiku, postavite mikro-ciljeve u sustavu analitike i postavite retargeting/remarketing.

Uvjeti korištenja ciljeva za Yandex:

• kod Yandex.Metrica je instaliran na stranici;
• analitički sustavi povezani su s uslugama oglašavanja.

Postavljanje ponovnog ciljanja počinje stvaranjem ciljeva u Yandex.Metrici. Razmotrite postavljanje na primjeru trgovine sportskih proteina.

Instalirajte Metrica Counter na mjesto. Na popisu brojača pronađite one nedavno kreirane, odaberite željeni brojač i kliknite na "Create target".

Postavite ciljeve:

Nakon dodavanja cilja prijeđite na postavke u Yandex.Directu. U fazi postavljanja kampanje odredite mjesto prikaza: na pretraživanju, u YAN i na glavnoj stranici.

Odaberite odgovarajući mjerač:

Postavite svoju strategiju. Prema zadanim postavkama sustav odabire automatsku strategiju "Optimizacija pretvorbe". Odaberite cilj za koji će sustav optimizirati strategiju, postavite cijenu konverzije i tjedni proračun:

U fazi odabira publike idite na odjeljak "Uvjeti prikaza" i postavite ponovno ciljanje. To se radi u odjeljku "Retargeting i odabir publike":

Nakon ovih koraka dovršeno je postavljanje ponovnog ciljanja u kampanji Yandex.Direct. Sada sustav može ciljati ljude koji su već posjetili stranicu.

8. Prilagodite oglasna proširenja i dodatke

Ako imate usku temu, onda ne trebate samo prikazivati ​​oglase najširoj mogućoj publici. Također je važno privući te ljude na stranicu. U tu svrhu možete koristiti proširenja oglasa u Yandex.Directu.

Dodaci u Yandex.Directu konfiguriraju se u fazi dodavanja oglasa. To uključuje:

• virtualna posjetnica;
• brze veze i opisi;
• cijena u oglasu;
• pojašnjenja (informacije o popustima, promocijama, besplatnoj dostavi itd.).

Ovako izgleda virtualna posjetnica u oglasu na pretraživačkoj mreži Yandex:

Primjer oglasa s brzim poveznicama i opisima:

devet. Ponuda za oglas

Klikovni postotak oglašavanja ne ovisi samo o upotrebi dodataka u oglasu, već io tome koliko su naslovi promišljeni, tekst oglasa razumljiv i zanimljiv, a kreativni dobro odabrano.

Evo nekoliko savjeta za pisanje oglasa.

Opišite svoju uslugu u naslovu. Na primjer, hotel za kućne ljubimce u naslovu navodi da ima soba i za mačke i za pse . Ovo odmah proširuje doseg oglašavanja.

Recite nam o značajkama vašeg rada i prednostima. cijene. Cijene navedite u prilogu, au tekstu se kladite na tehnologije koje koristite u svom radu, usluzi ili proizvodu.

U donjem primjeru kampanja laserskog rezanja metala pokazala je na kojem stroju i koju tehnologiju koristi. Ovo je važna informacija jer je oglas usmjeren na B2B segment.

Kladite se na kreativnost. Ako ste pokrenuli oglašavanje na mrežama, pažljivo odaberite svoju kreativu. Odabrani banner ili video trebao bi privući pozornost korisnika, biti razumljiv i izazvati pozitivne emocije.

Prilikom sastavljanja oglasa, zapamtite da će oni biti moderirani. Neke robe i usluge je zabranjeno reklamirati, a neke se mogu reklamirati uz ograničenja: medicinske usluge, lijekovi, financijske usluge i sl. Pročitajte Zakon o oglašavanju i pravila pravila sustava oglašavanja.

Ako se profesionalno bavite kontekstualnim i ciljanim oglašavanjem, najvjerojatnije ste naišli na uske teme. Alati Click.ru pomoći će vam da brzo prikupite i proširite semantiku, kao i da generirate oglase za odabrane ključne riječi. Možete povećati profit od svojih usluga uz pomoć Click.ru affiliate programa.