ATL i BTL događaji: što je to

U oglašavanju i marketingu postoje dva pristupa unapređenju prodaje: izravni i skriveni, usmjereni na dijalog s određenom ciljanom publikom. Prvi se zove ATL, drugi se zove BTL.

U današnjem članku analizirat ćemo što su ATL i BTL, kako se događaji i promocije koriste u poslovnoj promociji i po čemu se razlikuju.

Što je ATL

Prevedeno s engleskog ATL (above the line) prevodi se kao "iznad crte" Na prvi pogled neshvatljivo, tumačenje je objašnjeno 50- ljetna legenda.Menadžer Procter & Gamblea donio je izvršnom direktoru procjenu troškova za standardni PR u časopisima i na televiziji. Pritom je zaposlenik zaboravio uzeti u obzir financijske izdatke za marketinške aktivnosti (lutrija i distribucija uzoraka proizvoda). Kao rezultat toga, alati za unapređenje prodaje ispisani su ispod crte, a drugi iznad nje. Promocije koje su bile upisane iznad crte bile su ATL.

ATL je komunikacija putem medija masovnog oglašavanja. Odnosno, za privlačenje kupaca koriste se kanali s minimalnom personalizacijom i velikom pokrivenošću. Svrha ATL projekata je upoznati sve s vašim brendom, poboljšati ugled tvrtke i promovirati proizvod.

Donedavno je ATL bio najčešći oblik marketinga. U početku su za to služile novine i časopisi, zatim radio i televizija. Pojavom interneta mnoge su tvrtke počele postavljati ATL oglašavanje na web. Ova metoda omogućuje ne samo promoviranje proizvoda, već i brzo praćenje reakcije potrošača.

Prednosti ATL-a:

• niska cijena po pokrivenoj osobi;
• pogodan za lokalne i međunarodne tvrtke;
• mogućnost preciznijeg planiranja proračuna i predviđanja rezultata.

Što je BTL

BTL (below the line) prevodi se kao "ispod crte". Pojam označava segment netipičnih promotivnih aktivnosti s naglaskom na izravni kontakt s klijentom. BTL dionice manje su agresivne od ATL dionica. Usmjereni su na privlačenje ciljne publike povećanjem njezinog interesa i lojalnosti robi.

Mogući elementi komunikacije:

• promocije, izvlačenja, natječaji;
• brendirani proizvodi i brošure (letci, letci);
• industrijski događaji, izložbe;
• degustacije, demonstracije u trgovačkim centrima;
• sadržajni marketing;
• sponzorskih događaja;
• razvoj programa vjernosti;
• usmena predaja;
• gerilski marketing;
• proširena stvarnost;
• webinari, besplatne internetske konferencije;
• mailing na društvenim mrežama, SMS, email.

Sada BTL dobiva na popularnosti. To je lako objasniti: stanovnici velegradova svakodnevno se suočavaju sa stotinama izravnih reklamnih poruka, zbog čega na njih prestaju obraćati pozornost. Unatoč korištenju ATL oglašavanja, 60% kupnji obavlja se spontano ovdje i sada. Svrha BTL-a je prenijeti prikrivenu poruku/poziv za narudžbu određenom potrošaču, uglavnom tamo gdje on donosi odluku o kupnji.

BTL prednosti:

• izravni kontakt s ciljnom publikom;
• najbolji ROI;
• utjecaj na kupnju ovdje i sada, kao i rad za budućnost (povećanje lojalnosti za kasniju prodaju).

Ispada da je ATL standardni oglas sa širokom medijskom pokrivenošću. BTL - kreativne promocije s ciljem privlačenja ciljne publike povećanjem njezinog interesa i lojalnosti. ATL podrazumijeva postavljanje reklamnih poruka na radiju, televiziji, časopisima, novinama. BTL uključuje degustacije, konferencije, mailing liste, natjecanja i nagradne igre.

Primjeri korištenja ATL-a i BTL-a u promocijama i marketingu

TOBLERONE proizvodi čokoladice trokutastog oblika. Tvrtka je koristila vanjski oglas u ATL-u koji prikazuje bicikl s trokutastim kotačima.Istodobno, TOBLERONE je pokrenuo BTL kampanju: predstavnici tvrtke s biciklima na trokutastim kotačima pojavili su se na prepunim mjestima i parkiralištima za bicikle. Sami promotori plijenili su pažnju proizvodima, a osim toga svima su omogućili vožnju neobičnim biciklom i počastili ih paketom TOBLERONE čokolade.

Još jedan primjer s ATL i BTL događajima. Zaštitni znak "Daria" izdao je novu vrstu knedli u St. Petersburgu. Promocija proizvoda uključivala je televiziju i podzemnu željeznicu, ulične reklamne ploče (ATL) i degustacije u supermarketima i gradskim trgovinama (BTL).

Degustacije su provodili posebno educirani djelatnici na 70 prodajnih mjesta tijekom 15 dana. Ove BTL promocije uključivale su:

• kuhanje proizvoda s daljnjim kušanjem;
• dobivanje informacija o preferencijama ciljane publike;
• informiranje o svojstvima i prednostima knedli;
• unapređenje prodaje.

Postoje primjeri sinergije između dva pristupa i njihova odvojena uporaba.

Primjer BTL-a je slučaj kada se osoba prijavila u vašu tvrtku na preporuku prijatelja. Ili ako je neka organizacija prenijela video na YouTube koji je postao viralan i pružila vezu na njihovu web stranicu - kao rezultat toga, tvrtka dobiva milijune pregleda videa, tisuće klikova na stranicu i stotine narudžbi.

Još jedna BTL opcija: sudjelujete u raspravi o bilo kojem problemu svoje ciljane publike na društvenim mrežama ili na forumu. Objasnite zainteresiranim ljudima neke od nijansi na tu temu, nakon čega oni sami to riješe ili se obrate vama za ovu uslugu.Naime, za razliku od ATL-a, u BTL-u potrošač sam bira proizvode, i to ne zbog lijepog bannera, već zbog prezentacije ili recenzija koje mu se sviđaju.

Kako ugostiti BTL događaj

Kako biste spriječili imidž i financijske gubitke, držite se sljedećeg plana.

• Istražite svoju ciljnu publiku Detaljno proučavanje vašeg potrošača pola je uspjeha oglašavanja. Da biste to učinili, promatrajte kupce u trgovinama, koristite rezultate istraživanja tržišta, kao i rasprave na internetu. Važno je razumjeti: tko je vaš potrošač (ovo je vaša cijela ciljana publika ili određeni njezin segment) i gdje je bolje održati akciju.
• Procjena troškova. Za provođenje BTL promocije možda će vam trebati materijali za tiskanje, proizvod za degustaciju, osoblje i, eventualno, najam malog prostora na prodajnim mjestima, pult.
• Odaberite format. Uzimajući u obzir postavljeni cilj i karakteristike ciljane publike, odaberite najprikladniji format za BTL događaj. Dakle, za B2C je prikladno slanje e-poštom ili distribucija letaka, za B2B - distribucija kataloga, konferencija i izložbi.
• Odredite mjesto i vrijeme Ovisi o zadacima i preferencijama tvrtke. Međutim, BTL projekti najbolje funkcioniraju na praznicima na mjestima gdje je ciljna publika koncentrirana: u trgovačkim centrima, na središnjim ulicama grada ili na tematskim mjestima.
• Formulirajte pravila za promociju Morate jasno razumjeti što, gdje, za koga, kako i zašto želite promovirati. Imajući to na umu, odlučite o vremenu i rasporedu događaja. Odlučite što i kako će promotor raditi, pripremite scenarij za njegov razgovor.
• Ocijenite učinkovitost provedenog BTL-a Ocijenite sljedeće pokazatelje: profitabilnost, dobit po dionici, povećanje prodaje, razdoblje povrata. Događaj se smatra uspješnim kada rezultat premašuje planirane pokazatelje tvrtke. U prosjeku se povećanje prodaje od 20% ili više smatra dobrim pokazateljem.

Usporedba ATL-a i BTL-a: pronalaženje sličnosti i razlika

Oba marketinška pristupa usmjerena su na promociju proizvoda i povećanje lojalnosti brendu.

Njihove glavne razlike:

• ATL podrazumijeva standardni, izravan utjecaj na potrošače kroz masovno oglašavanje. BTL je angažman u dijalogu, korištenje netradicionalnih marketinških tehnika.
• ATL dionice dizajnirane su za maksimalnu pokrivenost i širok raspon potrošača. Utjecaj BTL bodova na ciljanu publiku.
• Sredstva komunikacije za ATL događaje su časopisi, vanjsko oglašavanje, TV, radio, novine, oglašavanje u prijevozu i ponekad na internetu. BTL uključuje prodajno mjesto, online, sajmove, prezentacije, prodaju, odnose s javnošću i promocije prodaje.
• BTL događaje obično organiziraju novoosnovana poduzeća, privatni izvođači i mikro poduzeća. Dok velike tvrtke biraju kombinaciju ATL i BTL.