Benchmarketing - što je to

Velika konkurencija u poslovanju zahtijeva razvoj novih alata. Jedan od njih je benchmarking. Ovaj alat će vam dobro doći kako u slučaju krize, tako i jednostavno za povećanje prodaje, povećanje konkurentnosti proizvoda/usluga.

U današnjem članku naučit ćete što je benchmark marketing, kako nastaje i zašto ga tvrtka treba. Razmotrit ćemo sve faze benchmarkinga i dati primjer njegove provedbe.

Što je benchmarking jednostavnim riječima

Benchmarketing - komparativna analiza temeljena na pozitivnom iskustvu druge tvrtke.Vi ocjenjujete proizvode, upravljanje ili promociju voditelja područja i prilagođavate tuđe iskustvo za sebe. U isto vrijeme, kako biste unaprijedili vlastito poslovanje, možete proučavati ne samo izravne konkurente, već i tvrtke iz drugih industrija. To može biti posao bilo koje veličine i s bilo kojim zemljopisnim područjem. Glavno je ispravno razumjeti uzročno-posljedične veze koje je druga tvrtka stvorila za izlazak iz krize.

Pojam "benchmarketing" dolazi od riječi "bench" (visina / razina) i "mark" (oznaka). Doslovni prijevod je “referentna točka”, odnosno izbor standarda za komparativnu analizu. Xerox se smatra pionirom ove tehnike. Godine 1979. ova je američka tvrtka morala naučiti i kopirati strategiju svojih uspješnih japanskih konkurenata kako bi ih nadmašila na tržištu.

Benchmarketing je:

• analiza i mjerenje sličnih poslovnih procesa;
• proučavanje i posuđivanje iskustva upravljanja i proizvodnih tehnologija;
• konstantno mjerenje svog učinka i konkurenata/partnera;
• tražite primjere učinkovite poslovne prakse;
• marketinška inteligencija.

Benchmarketing nije industrijska špijunaža ili slijepa imitacija. Ovo je ponovno promišljanje otvorenih informacija za vlastitu korist. Alat vam omogućuje da unaprijedite aktivnosti tvrtke brzo i uz minimalna financijska ulaganja. Proučavanjem pogrešaka i postignuća tuđeg poslovanja i oblikovanjem vlastite strategije na temelju dobivenih podataka, moći ćete dosegnuti iste visine i, možda, nadmašiti svoje konkurente.

Svrha benchmarkinga je razviti učinkovitu strategiju, povećati konkurentnost proizvoda/usluge.

Glavni ciljevi:

• Istraživanje. Pretraga referentnih poslova, izbor pokazatelja, analiza i usporedba.
• Analitički. Identifikacija snaga i slabosti, resursa.
• Kognitivni. Traženje i implementacija inovacija u poslovne procese.
• Prodajni. Izrada akcijskog plana za poboljšanje cjenovne i marketinške politike.

Poduzetnik može izabrati samo jedan zadatak za benchmark marketing ili raditi u svim smjerovima kako bi razumio širu sliku.

Vrste benchmarkinga

Ukupno se mogu razlikovati dvije ključne vrste benchmarkinga: interni (usporedba aktivnosti različitih odjela jedne tvrtke) i eksterni - usporedba rada vaše tvrtke s drugim poslom.

Različiti interni benchmarking

• Općenito - analiza pokazatelja i uspješnosti jedne podružnice, odjela s drugom. Dakle, ako je prodaja moskovske podružnice veća od prodaje kalinjingradske podružnice, možete naučiti iz toga korisno iskustvo.
• Povijesni - usporedba pokazatelja i rezultata djelovanja u prošlosti i sadašnjosti. Na primjer, možete analizirati i usporediti brojke za 2018. i 2019.
• Poslovni proces - usporedba poslovnih procesa za prepoznavanje najučinkovitijih.

Vrste eksternog benchmarkinga

• Strategic - analiza snaga i slabosti, uspješne strategije partnera. Potrebno za određivanje budućih ciljeva tvrtke i pronalaženje nove učinkovite strategije.
• Funkcionalno/industrija - usporedba aktivnosti organizacija s identičnim standardima rada iz iste niše.
• Synergetic - korištenje pozitivnih iskustava iz drugih industrija.
• Konkurentan - uspoređivanje aktivnosti vlastitog poslovanja s konkurentima. Na primjer, regionalna tvrtka može učiti od tvrtke koja je uspješno ušla na međunarodno tržište.

Vaša tvrtka može provoditi vanjske ili interne benchmarkinge kako bi poboljšala svoju izvedbu.

Proces implementacije benchmarketinga

Razmotrimo sve faze eksternog konkurentskog benchmarkinga.

Faza 1. Izbor indikatora

Prvi korak je identificirati problematične poslovne procese i značajke koje je potrebno poboljšati.

Za usporedbu, možete koristiti zasebne kategorije i skup objekata:

• financijski pokazatelji - profitabilnost, dobit, udio u bruto dobiti i naknade;
• cijena - elastičnost potražnje, trošak, izravni i neizravni troškovi;
• proizvod - njegova kvaliteta, konkurentnost, asortiman, isplativost;
• poslovni procesi - ovo uključuje prodaju i korisničku službu;
• strategija je svijest o robnoj marki i lojalnost kupaca;
• staff - dostupnost stručnjaka i stopa fluktuacije osoblja.

Prije svega, vrijedi proučiti procese koji izravno utječu na formiranje troška robe. Barovi i restorani mogu analizirati radnje od kupnje proizvoda do prodaje kupcu i ostvarivanja profita. Posao s bliskom interakcijom s kupcima (prijevoz putnika, prodaja VIP pribora) bolje je odabrati "osoblje" kao pokazatelj. Na primjer, proučiti i poboljšati razinu komunikacijskih vještina zaposlenika, pripremiti ih za rješavanje konfliktnih situacija.

Faza 2. Odabir kriterija ocjenjivanja

Odredite minimalne i maksimalne kriterije ocjenjivanja za svaki indikator odabran u prvoj fazi, kao i njihove granice (benchmarks). U budućnosti će vam pomoći odabrati pravi vektor za razvoj vaše tvrtke. To može biti minimalna i maksimalna vrijednost, kao i vrijednost odabrane referentne tvrtke. U isto vrijeme, važno je razumjeti gdje se nalazite i koje pokazatelje želite postići.

Na primjer, minimalni povrat od prodaje je 10%, maksimalni je 20%. A vrijednost referentne tvrtke je 25%. Morate se usredotočiti na posljednju brojku i shvatiti kako je vaša tvrtka može postići.

Faza 3. Odabir tvrtke za analizu

Sljedeća faza je odabir referentne tvrtke za analizu. To može biti nadahnjujuća organizacija unutar ili izvan vaše niše, konkurent, lider u industriji.Napravite popis od 5-10 odgovarajućih tvrtki, a zatim odaberite jednu referentnu tvrtku na temelju proučavanih ključnih pokazatelja.

Faza 4. Zbirka informacija

Preporučamo korištenje sljedećih metoda prikupljanja podataka:

• provođenje detaljnih online anketa;
• telefonski intervju;
• sudjelovanje u industrijskim benchmarking klubovima;
• pohađanje seminara i konferencija;
• zapošljavanje starih djelatnika referentne tvrtke;
• recenzije studija, stranica i drugi otvoreni izvori;
• upoznavanje s konkurentom kao novim zaposlenikom;
• kupnja informacija od drugih tvrtki;
• Metoda tajnog kupca.

Faza 5. Analiza i prilagodba podataka

Sada trebate procijeniti uspješnost tvrtke za uspjeh i odrediti kako su oni postignuti

Proučite podatke i na temelju nalaza izradite strategiju razvoja svoje tvrtke.

Vaša strategija treba obuhvaćati sljedeće točke:

1. Koje pokazatelje želite poboljšati.
2. Koje iskustvo referentne tvrtke planirate koristiti.
3. Kako to primijeniti u svojoj tvrtki.
4. Kakav bi trebao biti plan korak po korak za postizanje cilja.

Primjer benchmarketinga

U 90-ima Ford je koristio benchmark marketing kako bi poboljšao svoju klimavu poziciju na tržištu. Stručnjaci tvrtke proveli su internu reviziju: proučavali su prednosti i nedostatke modela u potražnji među potrošačima (više od 50 komada), za svaki kriterij identificirali su najbolji automobil.Na temelju dobivenih podataka razvijena je strategija za nadmašivanje najvećih performansi.

Rezultat cijelog ovog rada bio je Taurus, koji je dobio titulu "Automobila godine". S vremenom su vodeće pozicije izgubljene, što još jednom naglašava potrebu za redovitim benchmarkingom.

Zaključak

Benchmarketing vam pomaže pobijediti konkurenciju, brzo ostvariti svoje ciljeve i izaći iz krize. Ovdje važnu ulogu igra ne samo pravilan odabir referentne tvrtke i temeljito proučavanje informacija, već i ispravno izvedeni zaključci, prilagođavanje tuđe strategije za sebe.